Hites define nueva hoja de ruta: llegar a cuarenta tiendas en cinco años y sumar un nuevo país


A inicios de este año, Hites, cadena controlada por los hermanos Isaac y Alex Hites Averbuck, anunció que tenía un plan de aperturas de 14 tiendas a lo largo del país, buscando duplicar el tamaño de la empresa. Sin embargo, ésta sería sólo la primera etapa de un proyecto más ambicioso: alcanzar a su competencia y llegar a los cuarenta locales, dice Ricardo Brender, gerente general de la firma.

“Por nuestras tiendas pasan hoy unas tres millones de personas todos los meses. Entonces se ve que el modelo es exitoso y lógicamente tenemos que llegar a partes del país donde no estamos y donde sí están nuestros competidores, que tienen unas cuarenta tiendas, que es el tamaño de cobertura nacional”, asegura el ejecutivo. La siguiente apertura, programada para los próximos días, será un local construido desde cero en Puente. “Integrará tendencias traídas de Europa o EE.UU. No porque estemos centrados en sectores más populares, no le vamos a dar lo mejor a nuestros clientes, al contrario”, comenta Brender.

-¿Dónde se ubicarán las próximas tiendas?

-El común denominador de Hites es estar donde pasa mucha gente y ahora con el buen resultado que hemos tenido en el mall Arauco Quilicura se están abriendo otras oportunidades de negocio que antes no teníamos, y con eso se pavimenta el camino al crecimiento de la compañía que es empezar a concretar más proyectos con Parque Arauco y Mall Plaza.


-¿A qué otros malls irán?

-Vamos a ir desarrollando distintas cosas. Estamos conversaciones con ambos. Ya tenemos cerrado para el próximo año Concepción, con un segundo local en el centro, porque el primero se hizo pequeño.

-¿Cuándo llegarían a cuarenta locales?

-De aquí a cinco años vamos a poder hablar de una cobertura mayoritaria en el país, aproximadamente con cuarenta tiendas.


-¿Qué otros aspectos contempla el plan?
-
Decidimos un promedio de tienda de cinco mil metros cuadrados, donde cabe cómodamente vestuario y hogar.


-¿Hay una cuota de mercado que quieran alcanzar en su segmento?

-Queremos ser un actor importante.


-¿Ya están viendo ubicaciones para subir a cuarenta tiendas?

-Sí, pero estamos viendo a cuáles de las nuevas tiendas les va bien y tenemos mejor capacidad. Si bien es más difícil, porque cuesta encontrar lugares buenos para instalar locales de 5 mil m2. Por eso ayudará este “derecho” que se ha ganado la empresa, con el buen rendimiento, para instalarnos en malls de Parque Arauco y Plaza.


-En esta expansión, ¿se privilegiará regiones o Santiago?

-Tenemos muchas oportunidades. Por ejemplo, en Viña no tenemos nada y en Santiago, tampoco tenemos presencia en La Florida. Eso no significa que puedan nacer nuevos proyectos en lugares que vayan creciendo. Así, podría ser que más adelante sea interesante instalarse en Macul o Peñalolén, en la zona de Quilín. Pero repito, nos instalaremos donde pase gente, en calles principales, cerca de las plazas de armas y en centros comerciales.


-¿Imitarán a la competencia llegando a otros países?

-¿Por qué no? Pero cuando toque hacerlo. Pero hoy nosotros podemos crecer en 25 tiendas más ¿Cuántas empresas pueden decir eso? A la competencia se les está quedando chico el país y cuando abren nuevas tiendas, empiezan a canibalizar otras. Pero cuando tengamos 25 tiendas, vamos a estar pensando en otro mercado.


-Entonces, cuando cumplan esta primera etapa del plan…

-Sí y vamos a hacer exactamente lo mismo que han hecho nuestros competidores. Ahora, una desventaja que tenemos nosotros, que somos mucho más pequeños, la estamos tratando de aprovechar, de sacarle partido, llegando a estas ciudades con tiendas de última generación.


-Este crecimiento tan explosivo, más fuerte que el consumo o la economía ¿en qué se basa?

-Primero, tenemos el espacio de crecimiento y la industria no. Vamos a instalarnos en Los Ángeles, Chillán y Talca. Nuestros competidores no tienen posibilidad de instalarse ahí y si lo hicieran, cometerían un error: tener el doble de gastos para la misma cantidad de ventas o clientes. Además, tenemos la experiencia en irnos a centros comerciales, donde nos ha ido muy bien y ahora a provincia. Gran parte de las cosas que privilegian los políticos benefician directa o indirectamente a nuestros potenciales clientes.



Financiamiento

-¿Cuánto se deberá invertir en las tiendas que faltan?

-Una tienda, con capital de trabajo, incluyendo inventario y el dinero para prestar en crédito, son más o menos US$ 20 millones, en régimen. Eso, en general. Así que habría que invertir unos US$ 250 millones para llegar a las 28 tiendas.


-¿Cómo se financiará este plan?

-Con fondos propios, bonos, mercado financiero y también aumentos de capital.

-¿Cuándo realizarán un aumento de capital y por cuánto?

-No existe una definición al respecto todavía y se evaluará en conjunto con todas las alternativas.

-Y las líneas de bonos vendrían el próximo año…

-Estamos pensando que vamos a inscribir más bonos. Va a depender de la velocidad que tenga el plan de expansión.


La operación

-La utilidad durante el tercer trimestre creció 88% ¿qué han hecho para conseguir esto?

-No hay mucho secreto en esto. El consumo ha sido uno de los motores de crecimiento del país y nosotros estamos alineados con esta tendencia. Por otro lado, también hemos tratado de potenciar negocios que hemos visto que son importantes en Chile y que hemos desarrollado de buena forma, como los relacionados con tecnología. Dentro de esto, ha habido mucho crecimiento en celulares, de casi 50%, gracias a las nuevas tecnologías. A nosotros nos ha beneficiado que los precios promedio de esos productos han bajado y nuestros clientes tienen más acceso a ellos.


-Según sus cifras, este segmento crece más que vestuario, siendo que deja menor margen ¿por qué apuestan por esto?

-No porque el margen es menor no atenderemos las necesidades del cliente. Se mejora la rotación de inventario. Por ejemplo, el próximo año hay Mundial de Fútbol, y habrá un crecimiento importante de venta de televisores, que también tiene márgenes menores, pero no se puede dejar de vender. Pero dentro de estos menores márgenes, comparado con otros productos, uno tiene mejoras operacionales dentro de ésa y otras líneas. Entonces, se compensa con las cantidades.

-Pero el vestuario ¿seguirá empujando el retail?

-Claro, es la línea que aporta mayor margen, bastante más que la línea eléctrica. Pero esto es una multitienda y se trabajan todos los productos y necesidades de los clientes.

-Para acoger este crecimiento ¿habrá cambios a nivel corporativo?

-Permanentemente estamos robusteciendo áreas para poder administrar más eficientemente el nuevo tamaño de la compañía.

-¿Se asesoran con alguna consultora?

-No. Estamos rodeados de muy buenos profesionales que saben mejor que nadie qué hacer en su área y se les dota de los recursos que vayan necesitando.

-Y ¿cómo se contienen los gastos en el proceso?

-Hay que ir administrando gradualmente la compañía. Por ejemplo, en el área informática hicimos el año pasado un acuerdo con IBM, que maneja una parte de esta área. En logística, que es un tema muy importante, hemos definido hacerlo externamente, porque los recursos frescos queremos invertirlos en el negocio. Así, el centro de distribución lo arrendamos a Bodegas San Francisco y en la medida que necesitemos más, arrendamos otro módulo de 5 mil m2.

-¿Cómo les afectarán las nuevas regulaciones, como el cambio de la TMC o menores márgenes en el retail financiero?

-Esto no es un banco, se pueden hacer ajustes, subir el margen en otros productos. Hay más herramientas.

-¿Cómo se perfila 2013 para Hites?
-Hemos tenido un muy buen año y en lo que resta no hay señales adversas. Con lo cual, vamos a coronar un año con un crecimiento sobre 10% de nuestras ventas, lo que es muy bueno.

-¿Cómo ven 2014, con el crecimiento de la economía desacelerándose, lo mismo que el consumo?
-Es cierto que se ven moderaciones en los crecimientos, pero el consumo sigue siendo favorable y en la medida que vamos llegando a mercados nuevos, como Chillán, Ovalle, también Talca y Los Ángeles, vamos a ir tomando una participación importante de mercado en esas localidad, lo que nos va a ayudar a crecer.

-¿Cuánto podrían crecer las ventas gracias a las nuevas tiendas?
-Depende de la plaza, de la población o densidad, porque alrededor de un 12% de la población se transforma en clientes activos de Hites. Entonces, en la medida que haya más habitantes por ciudad, tenemos la probabilidad de tener más clientes y así más ventas. Así que mínimo para el próximo año, podemos esperar un crecimiento de un 10%.